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sifat87
Apr 03, 2022
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几乎,每条赛道,你望向终局,都可以看见巨头们的影子。 虽然移动互联网模糊了“人货场”的边界,改写了消费品竞争的规则,诞生不少风光无限的新兴消费品牌。但是不甘落后的传统消费巨头们也随着开启了反攻战,加强了产品、品类的创新,营销玩法的更迭,消费者心智的抢占,与新兴品牌短兵相接。 所以,能脱颖而出的品牌一定不只选对赛道、找准模式、all in投入,还得有在巨头之间长袖善舞、巧妙博弈的能力,在夹缝中顽强长大,甚至是自行撕开一条夹缝。 今天这篇文章,我们就专门讲讲新品牌挑战者们与巨头博弈的生存智慧。 当打终极Boss成为初创品牌迟早要迎战的关卡,也许这些走上花路的闯关者的打怪升级攻略可以给予一些借鉴。 一、新定位——差异化品类卡位 品类卡位战是挖掘自己独特的价值,非常考验战略眼光、行动速度和韧劲。我总结了三个能够让初创品牌避开与巨头的正面竞争,快速入局的核心要点。 1. 跟巨头错位竞争 即在现有市场上开创新品类,切分现有品类的市场份额,包括分化价值、分化人群、分化场景、分化使用方式、升维。 而真正有效的细分需要通过场景和用途,要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的,即:需求在先、产品在后。 以一款超火的牙膏——参半牙膏为例,参半横扫大半个娱乐圈,连景甜、张俪、彭昱畅、张轩睿等明星都在打call,且定价约为普通牙膏的3倍,上市不到一个月,就吸引了70多家代理商加盟,并创下了7万支销量,被称为牙膏界的网红…… 蚂蚁注定被大象踩死?看这些新品牌如何与巨头巧妙博弈 参半能够如何受消费者欢迎的关键点在于,参半与传统牙膏是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同需求,错位才会长得更快。 口腔护理分为硬组织和软组织两部分,传统牙膏基本着眼于前者。 而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上,加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中成分,这些配方将主要作用于口腔内的软组织,起到防护滋养作用。 所以它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”,这是牙膏之前所没有的特性,从功能上区隔防蛀、美白、止血、抗敏之外的认知,从成份上错开了竹盐、薄荷、酵素等认知。 同时在牙膏的物质形态上,参半也进行了创新,选择了植物纤维素替代化工胶,实现啫喱状膏体的流动状态。因为流动性强,所以起泡很迅速,味道很温和,漱口之后只会留下淡淡的香味。 此外,在产品包装上,参半的外观与传统牙膏区别也比较大,外包装与护肤品外包装比较相似。显然,与传统牙膏不同的功效、味道和包装的升级和创新,这些改变可以给年轻人提供更新的体验感。 这就是参半牙膏错位竞争的力量。 错位竞争是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。 小企业养家糊口可以,但是如果想做大,在市场要有标杆作用,一定要有足够的差异化。 2. 瞄准巨头看不上的市场 基于新的媒介、新的渠道还有亚文化,从中可以找到很多传统品牌不会玩,甚至玩不转的机会点。 比如江小白,一开始大厂是看不上的,觉得高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起,一炮而红,成为“年轻人的二锅头”。 反而现在很多大厂也开始跟风,但殊不知在年轻人眼中,最鄙视的就是跟风。 还有一个典型案例是拼多多。 对于拼多多的态度,很多人都经历了“看不见、看不起、看不懂、追不上”。 拼多多在美股上市之前,满世界言论充斥的说的都是拼夕夕、假冒伪劣,说拼多多是十年前的淘宝,骂拼多多是消费降级。 但是今天,如果你对拼多多的印象还停留在假货,我就不知道应该说你是傲慢,还是说你out了。 3. 抢占巨头来不及的品类 对于小企业小团队来说,正面对抗巨头是很受伤的策略,更优解是选择新战场、新疆域,通过创新产品建立新秩序。 因为是新品类,就成功地避开了老品类用时间积累起来的优势,获得了抢占消费者心智的机会! 在《木兰姐说品牌》栏目中,我给大家拆解的案例是「拉面说」。 拉面说选择了一个独特的赛道:“传统方便面打不上来,外卖又很难比这便宜”的细分市场,从日式速食起手,将产品定价集中在12元-20元之间。 它生生的从巨头把持的方便速食行业,撕下了一个高端细分市场,杀出了一条生路,而且是一条很有钱景的路! 蚂蚁注定被大象踩死?看这些新品牌如何与巨头巧妙博弈 而最后当传统品牌终于看到这个潜力了,也看得懂怎么玩了,但是你已经获得了生存的能力,在市场上占有一席之地,巨头也打不死你了。 二、新营销——破圈引爆要快 对于目前高歌猛进的新消费品牌而言,要想从巨头虎视眈眈的市场里维持增速,最终得到更大范围的市场认可,必须讲出更好更大的故事。 讲故事的方式有所差异,但总的来说,新品牌当前的状态几乎是相似的:“破圈”,快速引爆。 如何破圈,我总结为了以下三点。 1. 单品引爆 短时间、快速、爆炸式的传播,让产品或是品牌像一颗炸弹引爆舆论场,成为社交谈资,让品牌被谈论,将新的心智在人群与舆论上破圈。 怎么做? 锚定:锚定目标人群和消费者需求; 圈层:聚焦垂直圈层,大量KOC效果测试; 埋点:借力头部KOL/明星,为产品建立信任状; 深挖:圈层大V,腰部垂类KOL; 破圈:以点带面投放KOL内容,引爆大众焦点; 转化:电商直播,带货型主播促转化; 留存:品牌社交及电商平台私域运营; 优化:数据复盘、KOL投放优化及产品优化。 比如,橘朵以平价单色眼影切入市场,相信绝大多数用户都是从那个小小的单色眼影认识橘朵的,依靠平价眼影这一单品,橘朵吸引了一批种子用户,并且开始积累品牌口碑。 蚂蚁注定被大象踩死?看这些新品牌如何与巨头巧妙博弈 但是橘朵崛起的最直接助力则是其“无孔不入”的线上营销策略,通过多渠道、广撒网的方式,以及腰部和尾部的KOL持续种草,形成了口碑营销的营销矩阵。 为让消费者看到更加广泛、深度的内容,橘朵在社交媒体、电话号码列表 销售平台多个渠道做图文、直播、视频、测评等,实现营销内容形式的多样化。在微博、小红书、抖音、b站等社交平台,我们均可以看到其身影。 2. 圈层营销 还有,我们要逐个圈层去引爆。在移动互联网时代,我们以不同的符号形成了不同的社群、不同的圈层,一个品牌的引爆需要N多个圈层逐步引爆,把每一个点连起来形成一条线,最后覆盖一个面。 这也是我为什么在用户运营三大“黄金法则”中(圈层、情感、参与感),我将圈层放在第一位的原因。因为它是用户运营的认知基础,只有具备圈层意识,才能有效调动情感和参与感,才能完成口碑引爆。 在《木兰姐说品牌》栏目中,和大家拆解的是江小白的案例。江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天,也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。 江小白深耕3年,从“音乐现场”到“青年文化节”,从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等,集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会,真正地聚焦小众年轻文化,从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联,立足年轻人敬礼年轻人。
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